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靓拒淘宝天猫,HM自立门户

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  服装品牌入驻天猫开设旗舰店已经是屡见不鲜的事,像是ZARA、优衣库、Forever 21和Topshop等早已参与其中,销量也都不错。在结束的2016天猫双11,优衣库2分53秒破亿销售额,当天上午售罄,连续第二年蝉联天猫双11服装类销售冠军,整体销售额突破6亿元。

  旗舰店的粉丝量也很高,单品的销量都很好。
  在天猫建立旗舰店已经成为了各大品牌一个很好的渠道,但是也有例外。在中国已经有超过360家门店的H&M至今没有进驻天猫,不过该品牌已于2014年开通了自己的线上商店hm.cn,同时也成为H&M目前在中国唯一的线上销售渠道。

  今年,H&M在日本、希腊、加拿大和韩国都分别新上线了电商业务,并且希望在今年结束前在全球34个市场开放电商。就单从中国来看,电商市场已经是品牌的必争之地,虽说单纯做电商前途迷茫,但是线下的实体店不和开发线上平台才会更早的灭亡。
  至于线上的平台,服装品牌最好的合作对象自然是天猫,毕竟是坐拥流量第一的平台,吸引的客源自然也是非常可观的。几个品牌中,最早和天猫合作的品牌是优衣库,2009年已经完成入驻。而ZARA则是“双管齐下”自己的官网2012年开始发展线上商店,两年后在天猫建立了旗舰店。
  而为什么只有H&M特立独行,坚持只自己开设官网的线上平台呢,大中华区总经理给出了自己的回应。“我们在建立线上商店时,其实也在使用总部已经搭建起来的一套系统,独立筹建对H&M更有好处。比如国际形象能更统一、更清晰,在获取相关数据时也会更迅速,分析起趋势来也会更迅速。”

  不得不说,H&M的想法也是有着自己的道理。自建的线上商店无论是从网站的设计上还是内容上都可以有自己的规划和自由,不过因此而放弃加入到流量巨头的平台,不知是否是对于自己品牌的影响力过于自信了。
  平台的意义在于行业资源的再整合,通过平台将企业的资源凝聚起来,以此来获得更多的资源回报。好处是把产业链中相对较远的企业拉近距离,从而更好、更便利地进行合作。如果加入到一个完善的平台上,平台可以直接为企业提供服务,同时第三方的服务团队也能参与平台为企业服务,此外平台已具备很大的访客量,只需要做好自己的产品服务以及相应的推广,就可以轻松获取到精准的客户量,在短期内较小的投入就可以获得比较可观的效益。网络安全措施也比较完备,用户的信任度比较高。相对来讲可以为企业自身省去了不少麻烦。而且想要从天猫把忠实客户吸引到自己的平台上,确实需要一些技巧和时间。

  不过就长期的发展考虑,自建平台的好处显然是无限大的。
  自建平台官网,可以做到流量独享,不像第三方平台,它的流量是带给很多厂家,不是带给某一企业的。整个的平台虽然大,但是不能只为一家而服务。而自建的平台成熟之后还可以横向发展,前景广阔,但是所需的周期比较长,只有长期的优化维护及推广,才会带来固定的消费者。另外网络安全技术的要求也比较高,如果平台存在漏洞,会出现比较大的损失。
  不过在销售和服务的过程中,可以采取高于天猫等平台的标准来要求自己,从而给客户提供更好的服务。同时,网站的空间也不受限,可以根据自己品牌的特色而展示更多的产品,从而给客户提供庚海的消费体验。结合消费者的特点,贴合自家品牌用户的的消费习惯,提供更加个性化的服务,通过自建商城打造自己独家的团队,对于企业的长期发展非常有益。

  说回到H&M,在筹建线上平台的同时,他们也策划了线上杂志Magazine。
  可以看出他们并非注重销量导向,他们更关注的是品牌的内涵架构。杂志的内容包括穿搭的建议,有了内容电商的雏形,也会涉及化妆小贴士,间接为尚未在内地门店开售的美妆产品曝光。2015年秋季H&M正式推出了美妆产品线,不过目前还无法在内地的H&M上架。线下的门店,H&M也有着自己发展的想法,一直没有开设加盟店,所有店都是H&M自有的,所以做线上商店时,想法也是如何让线上渠道更好地和现有的模式融合起来。
  不和天猫等大流量平台争抢客源,H&M则是通过自己的优势进行线上引流。通过设计师合作系列来引起时尚圈的关注,从而营造话题热度,每次的新品都能引发排队抢购,线上平台也同步开放销售,结合的非常完善。
  H&M也知道电商的业务利润前景非常可观,所以也在稳步扩张电商业务,而至于如何能够使自建的线上平台有更好的销售体验,  他们还在探索。

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