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超级购物指南:北有冬虫夏草、南有霍山石斛

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  定位是被讨论最多,但认知最少得方法论。从特劳特发现定位并将之系统的输出后,定位就成为人们讨论最多的话题。从沃尔沃定位安全到王老吉的怕上火喝王老吉,一个系统的理论方法似乎就变成了一句顺口溜如此简单。

  还是从一个广告切入,北有冬虫夏草、南有霍山石斛。最近坐飞机看到了这个广告,在航空杂志上。正版的航空杂志广告,赫然写着12个字。霍山石斛是个什么,我不太清楚,应该是个保健品。于是,查了百度知道霍山石斛:俗称米斛,是兰科石斛属的草本植物。明目作用,也能调和阴阳、壮阳补肾、养颜驻容,从而达到保健益寿的功效。

  首先,一个持久的战略心智认知。第一步很重要。我们必须要理解定位的战略意义而不是把其当做战术,甚至是技巧来理解。也就是position,定位这个1p应该是指导4p的(产品、价格、渠道、促销)。在我们的实践中经常会遇到价格怎么定、渠道如何选择、广告如何做这样的选择,时常也会为一个具体的策划方案的选择而争论的乐此不疲。

  其实,争论的原因是因为没有一个判断的基点,争论的越是激烈说明对于基点的认知越糊涂。所以,本质上应该是1p指导4p,4p服务1p,这1p说的就是定位。定位是战略,回答的是关于品牌心智认知的问题。北有冬虫夏草、南有霍山石斛(hú),这是句顺口溜,除此之外对于企业来说毫无价值。广告有一半的钱都花给了冬虫夏草,这是个多么伟大的企业。

  其次,差异化的价值是否具有客观性。差异化也被称作与众不同,这四个字远远不能诠释差异化,甚至误导了人们对于差异化的理解。尤其是为了差异化而差异化,这是纯粹的主观差异化,差异化的价值是客观或者说客观是差异化的基础。什么是客观,就是差异化的真实性,这个真实性是消费者对于企业所传递差异化信息的接受程度——人们相信他们相信的,只认知他们认知的。

  第三,使用特性词占领心智形成认知,特性词首先是从属于产品品类的词,而不是像情怀、励志这样的公共词汇,这类词汇看似可以代表任何品类,其实什么也代表不了。就如同工匠精神一样,它可以是手机也可以是其他。所以,对于特性词的使用品类认知是基础,好比从凉茶到去火到怕上火,这是特性词汇得以占领心智的基础。而那句大众所耳熟能详的——怕上火,喝王老吉,只是一个口语化、戏剧化的表达——顺口溜不是定位的内容,而是口语化、表现形式。不要把这当做定位——本质理解很重要。

  第四是,围绕定位做资源规划与配称,这就回到文章开头的1p定4p,4p服务1p的话题了。你的渠道、资源、创意、公关、策划,都要为定位提供资源支持,甚至就是服务定位去的。只有这样才有了判断的基准点,只有这样才保证每一次投入都是投资而不是投机、只有这样才能够使得每一次会战都是为了决战。

  四点说完了,我们再看看这句话:北有冬虫夏草、南有霍山石斛,它是定位吗?根本不着边。每一次广告投入有一半都是给了冬虫夏草,这是个伟大的企业,我们有很多这样伟大的企业——人们为了回避真正的思考,什么荒唐都做的出来。

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